阿里巴巴CMO董本洪：数字营销的问题，最终是组织架构的问题

3月14日，在中欧国际工商学院举办的首届CMO论增长峰会上，来自学术界、平台方、品牌方、代理商的嘉宾们就“品牌增长”的话题畅所欲言，其中，作为阿里巴巴商业操作系统营销组件的“全域营销”成为大家口中的高频词。

作为全域营销的创办者和推动者，阿里巴巴集团首席市场官董本洪在当日下午也做了总结性发言，他把品牌数字化转型升级比喻为一场真心话大冒险的历程，并分享了他关于品牌数字化转型的三句真心话。

真心话一：“数据技术能释放极大的商业价值，具有确定性。”

董本洪认为，现在已经几乎没有品牌怀疑数据的价值，但是对于数据能释放多大的价值，这个认识仍然有很大的差异。阿里巴巴作为平台方，能看到不同品牌运用数据做营销的情况，已经有大量的品牌在用这股新力量发现需求、创造需求、带来增长。

在他看来，数字化转型并不是零和游戏，是因为数据技术让存量市场的边界拓宽了，市场份额不等于市场存量，有些品牌已经通过数据找到新蓝海，刺激创新能量，开始满足新的需求、带来增长。

真心话二：“如果你的品牌还没有感受到数字化转型的力量，痛点可能来自于你的组织架构。”

品牌在认同了数据的极大价值后，或多或少也在进行探索，但为什么创新和爆发力并没有发生在每一个品牌？对此，董本洪认为，数字化转型的不确定性，很大程度来自于组织架构。“我们往往太聚焦数据的问题、营销的问题了，我认为问题不在这里，问题在组织。”

他认为，在数字化转型升级的语境中，有两种组织升级的模型最为奏效：一种是阿里巴巴的数据能力被品牌一号位认可，整个数字化转型升级变成了CEO工程，CEO会动员所有相关的组织来做专项，他要么是自己上阵，要么是推选一个横向的、资深的项目领导者来做整体的改造；第二种是直接把营销和销售的组织做重新定义，例如有个非常著名的快消品公司，把电商部、媒介部、洞察部重组成一个横向部门，由Marketing VP来统一带领，它作为一个能力小组来支持品牌所有纵向部门的数字化升级需求。

真心话三：“反求诸己，多去使用和探索，数字化营销会越来越简单。”

对于“如何落地”这样非常具体化的问题，董本洪也给出自己的一句真心话。他举了个例子，现在大家都觉得用电脑不难，但很多年前我们常常会遇到教父母学电脑的情况，但今天这种情况很少，是因为他们已经天天在用了。

阿里巴巴推出商业操作系统，以及全域营销作为该系统之下的营销组件，初衷也是如此，把平台的能力不断简化，变成有序的操作系统，“使用者必须要用，这时候就像用电脑一样，事情就变得简单。”

除了多用，董本洪还强调了一点，CMO在组织内部还要洗两类人的脑——一类就是CEO，以组织一号位的力量来提升整个数字化竞争力；另一类则是品牌的洞察团队，找到越来越多的增长契机。

“这是一个具有高度冒险精神但风险却不高的事。”最后，董本洪也笑称，真心话谈完了，就剩下与各位生态合作伙伴的大冒险了，品牌数字化转型前景可待。