跨境电商 “中国力量” 如何塑造 “新外贸”

一款深圳企业自研的ELEGOO品牌3D打印机，在亚马逊上线初就收获大量海外消费者好评，如今年销售额超5亿元；80 后小伙创立的本土羽绒服品牌 Orolay，成为风靡纽约街头的“Amazon Coat”，已连续三年稳居亚马逊羽绒服类目最畅销单品；杭州棒糖针对女性健康设计研发的女性温度计等家用场景产品疫情期间在亚马逊上一度单日订单量接近2万。

过去几年，随着跨境电商的高速发展，越来越多中国企业出海新势力通过对产品的研发、创新、升级和自主品牌的打造开拓出一条新的外贸通路，并持续刷新“中国制造”在海外的新形象。在亚马逊上，消费电子、家居、服饰、运动等各种热销品类，甚至宠物用品等相对小众的品类中，不断涌现中国优质产品和自主品牌的身影。2020年在疫情影响下，中国卖家更展现出对消费者需求的洞察力及灵活调整并优化选品的能力，为全球消费者提供了大量防疫、医疗健康、远程办公、厨具、室内运动等相关产品。

中国出海企业在得益于政策与数字经济带来的红利同时，不断推动着外贸新业态的发展。虽然疫情对全球经济和消费市场带来冲击，跨境电商作为外贸新动能却给中国外贸的快速复苏注入了强劲动力。据海关初步统计，2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元，增长了31.1%，其中出口1.12万亿元，增长40.1%。

撕掉“代工”标签，中国卖家靠产品实力“出圈”

跨境电商从野蛮生长向精耕细作过渡，在强调“产品为王”的亚马逊上，中国卖家逐渐意识到，低价格的批发商模式终将走向没落，实现未来长期发展必须专注在自身产品和品牌的升级上。而产品成功的前提首先要舍得在研发上下功夫。

ELEGOO品牌创始人Chris曾多年从事外贸批发生意，传统外贸模式的局限性让他意识到转型迫在眉睫。在成功推出3D打印机前，他从组建研发小组开始，做编程电子硬件相关的研发。其公司研发人员的比例占到30%以上。为实现产品创造“智能未来”，给消费者提供随心随意自由制造万物的生活的方式，他们不仅分析市场上优秀同行的产品，甚至会从海外直接把产品买回来研究，对自家产品进行打磨。由于3D打印机是新兴的技术性行业，海外的行业KOL是非常专业的玩家，从他们的意见中预判行业走向很有价值，Chris团队会不定时跟行业大V保持沟通，第一时间获取其对产品需求的反馈并应用到实际的研发中。从成立产品研发部到第一款产品正式上线，Chris团队用了将近一年。

Orolay 爆款羽绒服风靡纽约街头前，Orolay品牌创始人邱佳伟和其妻子则用了两年对这款羽绒服进行了十几次工艺、面料和产品的改良。为了打造出爆款产品，两位“夫妻档”创始人当时决定不惜损失五成收入，将100多款羽绒服下架，只保留销量最好的一款对其进行细节的反复打磨，最终诞生了“Amazon Coat”。

当ELEGOO品牌3D打印机2016年在亚马逊北美站点销售一年，实现编程电子硬件类目下销量第一的佳绩，Orolay爆款羽绒服2018年火遍欧美大街小巷时，他们很快又将注意力放在了产品的升级和迭代上，继续夯实产品的差异化，并创新开发细分品类，保持其优势。

作为时尚品类的Orolay需要快节奏地推出新品，且要保证推新的精准度。除了不断加大在设计和研发上的投入，完善专业设计团队、版师团队等外，通过收集亚马逊上大量用户的实时反馈、从中挖掘更多的洞察和产品优化方向，并依托亚马逊定期提供的趋势情报，成为Orolay快速实现产品迭代的“捷径”。在其创始人邱佳伟看来，消费者对尺寸、颜色、做工、拉链等各种问题的评价都可以有效地反馈到工艺和供应链的优化中，从而做出更加符合消费者需求的产品。如今，Orolay在爆款单品外，加大产品横向开发的数量，通过建立自己的柔性供应链以最小单位的产品备货，达到最大目的的选出客户喜欢的款式。

ELEGOO在关注行业大咖反馈、行业竞品动态时，客户反馈也成为其产品持续优化迭代的推动力。其旗下Mars 2 Pro新品上线不久，就有客户反映打印屏上缺少了一层防护，导致屏幕容易被刮花。他们随即选择立刻停止生产，在不改变现有大体结构的情况下，新覆了一层保护膜，以提升客户的使用体验。

修炼灵敏“嗅觉”，小众产品撬动“蓝海”大市场

当产品的设计、科技创新和迭代速度已经成为决定一家跨境电商企业成败的关键时，企业在找准产品定位、发力产品研发同时，对消费者需求的洞察和对选品的快速调整应变能力也变得尤为重要。过去几年跨境电商的高速发展已经让不少中国卖家逐渐练就出更灵敏的“嗅觉”，并在不同的赛道上挖掘出细分和新兴领域的“蓝海”。

你可能想象不到，一款售价高于市场价4倍的大型中国风床头灯可以受到亚马逊澳洲站点消费者的欢迎，并冲进了小品类前100名；一款猫咪厕所用品可以成为亚马逊日本站点上的品类最畅销单品。 而疫情推动的对健康的关注提升、“宅经济”的爆发也成就了大量敢于创新探索、成功抓住机遇的跨境电商企业。

以工程师出身的杭州棒糖团队，创业之初就敏锐地将视角投向不断崛起的“她经济”，围绕女性健康开发产品，通过数据化的方法研究用户兴趣点和痛点推出产品。以体温计产品为例，创始人Adam深入调研了大量用户样本发现，女性用户在不同国家、不同场景的需求差异很大，且不同国家文化、用户特点和消费习惯都不同。基于这种差异化，他快速调整产品和营销策略，成功打入欧美等市场。其团队还不断基于用户的反馈调整产品的方向，如女性体温计，用户反映不喜欢测温成功的声音，他们就加一个调整声音的功能，让每个用户使用时得到最好的体验。

疫情期间，杭州棒糖聚焦的健康、家居这两个品类实现急剧增长，主攻的家用场景产品销量明显增加，在亚马逊上一度一日订单量就接近2万。

基于敏锐的市场洞察为产品找到新增长点，并且“快、准、狠”地切入，小众品类同样可撬动巨大市场。

多站点布局 + 品牌营销  塑造全球品牌

在夯实产品力同时，越来越多跨境电商企业也不断通过完善全球化布局和立体的品牌营销策略打造全球品牌。

ELEGOO品牌2016年底在美国站点取得成功后，陆续开通日本、欧洲等站点。到今年，其已经入驻了亚马逊近乎所有站点。自2015年亚马逊企业购开放给中国卖家，ELEGOO也第一时间进驻，进一步在教育机构，商业机构，医疗机构等企业端客户中拓展品牌影响力。

Orolay在美国站点大卖后，也乘胜追击布局欧洲、日本等站点，并建设海外仓储中心，与亚马逊FBA结合以更好地满足本地化消费者的需求。

杭州棒糖拥有200万用户，覆盖北美和欧洲。

在充分利用亚马逊站内品牌营销工具的基础上，跨境电商企业也在不断探索站外灵活的营销模式建立和目标消费者的互动，如Orolay抓住网红经济热潮，通过专门的平台寻找网红合作，请网红身穿最新款到诸如雪山、河流、河谷等不同的地标拍摄照片，在社交媒体上与粉丝展开互动；ELEGOO通过海外社交媒体和群组运营，以内容科普的形式激发用户兴趣。

产品与品牌的双驱动，不断创造出1+1>2的效应，也让中国优秀的自主品牌走向国际有了更多可能。而品牌效应带来的更高溢价和对海外消费者的吸引力，是传统外贸模式下难以实现的。

新蜕变催生新变革，“中国力量”塑造“新外贸”

亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区负责人Cindy Tai（戴竫斐）表示：“从早期贸易出口到培育自主品牌， 从被动等订单到主动研发产品，从产业链后端的贴牌代工到直面全球消费者打造爆款的转型升级，在跨境电商平台上逐渐崛起的 ‘中国力量’ 围绕产品力、品牌力的优化升级不断推动外贸的新变革，也为更多中国出海企业提供了借鉴。”

2021年是“十四五”开局之年。在中国持续开放的大环境下，稳外贸，赋予中国经济新动能仍将是经济发展核心战略之一。在多个省份已经发布的“十四五”规划和2035年远景目标建议中，都相继提到了充分利用好新一代信息技术，增强互联网新业态、新模式、新商业实践，加快发展跨境电商的相关内容。

政策利好与数字经济的红利，为中国出海企业创造了重要的机遇期。但所谓“打铁还需自身硬”，中国出海企业在产品和品牌上不断修炼“内功”的过程，也将促进中国的对外贸易步入新的阶段，即从“走出去”迈向“走进去”，加速在东道国的本地化进程。