跨境电商：探索中国消费者眼中的澳洲产品

互联网革命的马达轰鸣，中澳自由贸易洪流将启，借助跨境电商供应链，澳洲中小生产商将能与中国多达3.32亿的消费者联系起来。电商相比于传统出口，成本更低、风险最低且享有更便捷的市场准入，即便是最小的公司似乎也将大有可为。

6月29日-7月3日，在澳大利亚贸易委员会组织下，中国最具影响力的电商平台阿里巴巴、京东、一号店和唯品会在澳聚首，先后在墨尔本、悉尼和黄金海岸展开路演，与来自食品、饮料、服装、消费品等各行业的本地中小企业进行了氛围热烈的交流与互动(详见《中国四大电商人气爆棚澳洲路演一票难求》).

“这是一个澳洲企业断然无法忽视的市场”

互联网+革命的马达轰鸣，中澳自由贸易洪流将启，借助跨境电商供应链，澳洲中小生产商将能与中国多达3.32亿的消费者联系起来。电商相比于传统出口，成本更低、风险最低且享有更便捷的市场准入，即便是最小的公司似乎也将大有可为。

据中国国家统计局数据，过去一年中国有3亿多消费者参与网络购物，购买支出总额达5000亿澳元，年增长率50%。在外国品牌实体店相对忽视的二三级城市，如昆州、武汉、沈阳等，京东及一号店等超级网上超市凭借遍布全国的仓储配送中心，使得产品及时递送成为可能。专业机构预计，到2018年，中国居民网购支出将翻番，达1万亿元人民币。

中澳FTA预计将于年底生效，未来四年内包括红酒、加工食品、化妆品和婴童相关产品等澳洲优势产品在线销售面临的关税将逐步取消。“这是一个澳洲企业断然无法忽视的市场”，澳贸易部长罗伯如是说，“而我们与中国的自贸协议将会给国内各产个业和整个经济带来变革”。

由澳贸委筹划撰写、在本次活动上首发的“中国电子商务：澳大利亚企业指南”的手册(www.austrade.gov.au/e-commerce-guide)就中国电商市场准入产品、分销渠道、营销方式及其它常规问题进行了详细介绍。

知己知彼·探索中国消费者眼中的澳洲产品

对于中小企业而言，客户需求无疑放在首位。“我们小企业有优良的产品，但他们需要有正确的数码营销策略，才能充分探索中国在线零售市场存在的巨大机遇，并将澳洲产品推送到中国较小城市及内陆地区数以亿计的消费者面前”，澳大利亚中小企业部长比尔森先生(Bruce Billson)说。

根据报告，目前中国至少有1800万消费者通过网络平台购买高品质的外国食品、化妆品和奢侈品，且愿意为此支付更高溢价。Nielsen研究揭示，2014年中国在线购物者共支出了1000亿元人民币(约合163亿美元)用于购买进口产品，最常见的类别为服装、衣饰和皮包，其次是化妆品、个人保养品和妇婴用品。

2014年11月澳贸委对淘宝买家三个月内输入的关键词进行分析，以确定哪些澳洲产品最受欢迎，在25个类别中，排在前几位的是小零食、儿童玩具、啤酒和蜂蜜。分析揭示有大量买家对澳产家具和家装产品有很高兴趣，然而目前这些类别并未充分进入中国市场。

来源： 《中国电子商务：澳大利亚企业指南》/澳贸委

同在2014年11月，悉尼的电商数据分析专家Ben Sun针对天猫和淘宝含有“澳大利亚/澳洲”字样的关键词进行分析后指出，护肤品、食品与红酒、牛奶是最中国消费者青睐的澳洲产品，在总体中占比分别为39.86%、18.64%和15.75%。

澳贸委指出，各个国际市场中消费者行为不尽相同，但要成功出口无疑需要优化品牌策略，使得产品贴合消费者需求。澳贸委商务专家依据在中国市场的经验为国内企业支招，中国买家搜寻的产品通常有以下特点：

·在中国以外地区有着良好的品牌文化传承

·能够替代本地不受信赖的品牌(尤其是以婴儿或老年人为终端使用者的产品)

·新颖独特

·生活方式类产品(如保健品、维他命和教育类产品)

·可替代人造物的“天然”产品

常驻上海的澳洲品牌营销与包装专家、Silk Initiative创始人Andrew Kuiler表示，对食品出口商而言，仅是“外资所有”并不能充分打动中国消费者，想要获得成功就要深入了解其需求，他们的产品使用习惯，并注重品牌的讲述方式。他认为澳洲生产商在中国的竞争优势主要体现在创新性、天然性、功能添加剂、安全和技术等方面。

除包装外产品定价也很关键。过去十多年欧美奢侈品快速占领了中国市场，然而中国中产阶级的消费口味更为微妙，许多购物者希望找到价格更为适中、独特的品牌，以反映个性及旅游经历，这为有着精致、“奢华但可负担”声誉的澳洲品牌和产品带来了契机。

为使产品更为快捷地到达目标消费者手中，报告提出，澳中小企业入华沿在线零售供应链需要作出各种准备，包括在线商场、超级市场、特色网站等不同类型市场平台的选择，注意好知识产权保护，依据产品特点选择适当的出口路径/渠道等。

相较于传统出口行业，中澳跨境电商贸易尚且处于起步阶段和探索当中，最初形态呈现出自发、小规模、试探性的特点，然而随着中澳经济文化交流日趋紧密，跨境电商将在中澳自贸协议助推下迎来快速发展，更多资源将会向在线零售供应链靠拢和积聚。

从澳政府“中国电子商务：澳大利亚企业指南”的发布，到中国电商巨头的热情助演，中澳电商市场巨大潜力和恢弘前景让人充满期待。

（编辑：亿恩  王瑞） 

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