母婴电商集体去母婴化

二孩政策为竞争白热化的母婴电商带来政策红利，也在潜移默化地改变行业发展战略。北京商报记者调查发现，针对“双旦”大促，各大平台鲜有在母婴品类大幅促销，反而在面膜、家居、保健品等方面砸钱。这并非偶然，而是母婴电商集体转型的写照。遭诟病用户生命周期短、商品同质化严重的母婴电商，未来或许不再限于母婴品类。妈妈网联合创始人高广英坦言，明年，母婴电商竞争将涉猎全平台产品。

　　品类扩展

　　经历“双11”、“黑色星期五”、“双12”多轮促销后，国内母婴电商市场显现疲态。北京商报记者看到，贝贝网、蜜芽、宝宝树等国内知名母婴电商“双旦”促销中力度不大，促销品类不再仅限于奶粉、纸尿裤等母婴标品。以贝贝网为例，进口日韩美妆、欧美保健品等品类登陆首页，还包括了跨境电商平台热卖的可莱丝面膜、赫拉BB霜等美妆商品。

　　战火蔓延一年有余的纸尿裤大战有些偃旗息鼓的味道。蜜芽创始人兼CEO刘楠日前在亿邦动力网主办的第十届中国网上零售年会上表示，蜜芽不再只是一家垂直母婴电商，平台正在针对城市中产阶级家庭消费展开社会化销售，快消品和家居等品质商品是主要拓展方向。据刘楠透露，截至三季度，蜜芽平台上的非母婴商品占总商品品类比例已达到20%。刚刚登陆新三板的母婴电商妈妈网也在尝试转型，高广英表示，平台不断加码非母婴类商品，目前平台上销售包括化妆品、服装、箱包、轻奢等商品。

　　增长瓶颈

　　拥有刚需、复购率高等特点，加之国内用户消费升级、跨境母婴品类受捧，让母婴电商一度成为最受资本关注的细分市场。据北商研究院统计，蜜芽、宝宝树、贝贝网、麦乐购、辣妈汇等多家知名垂直母婴电商，过去两年共计融资超10亿美元。今年3月，资本风口下的母婴电商开启了烧钱补贴用户的价格战。以NB90型号的日本花王纸尿裤为例，原价188元/包，价格战期间低至58元/包，包括天猫、京东、亚马逊中国、聚美优品等主流电商也参与其中。

　　不过，高烧的资本未根除母婴电商的痛点。海蜜全球购创始人徐俊表示，纸尿裤价格战只是少数行业内人士的自娱自乐。“母婴用户生命周期有限，奶粉、尿不湿只集中在宝宝1-3岁使用。过了生命周期，用户马上转化为无差异特征的普通用户。结果就是，花费大量成本引入的用户，短短生命周期之后便快速流失。”高广英也认为，优质母婴品牌数量有限，国内母婴电商选品已遇到瓶颈，当货品、物流、售后逐渐标准化后，各个平台的差异性越来越弱，从母婴转型全品类的趋势明显。在一位不愿透露姓名的电商专家看来，垂直母婴电商虽消费频次高，但目标用户市场较窄、消费周期较短、用户留存难度大，若始终坚守母婴品类，增长空间有限，资本方也不会看好。

　　新的战场

　　面对行业现状，国内母婴电商纷纷变轨，从传统母婴市场转至女性消费、家庭消费等“大母婴”市场。在一位行业高管看来，“大母婴”市场格局下，母婴电商应针对母婴人群上下游的不同分类、领域进行布局。以各个平台纷纷发力母婴社区为例，选品一直是平台拓展品类的痛点之一。售前依靠妈妈群体在社区做商品、育儿经验等内容分享，平台收集用户需求数据方便后期选品。同时，通过情感交流增强用户黏性。

　　据北京商报记者了解，包括宝宝树、妈妈网、蜜芽等在内的多个母婴电商平台，都运营着各自的母婴社区。在高广英看来，通过母婴社区可以让平台获取用户成本更低，用户转化率更高，口碑传播效果更好。

　　转型“大母婴”市场的母婴电商也及时迎来政策红利。日前，全国人大常委会表决通过了人口与计划生育法修正案，全面二孩将于明年1月1日起正式实施。二孩政策全面放开，在一定程度上为母婴电商带来政策利好。

中国电子商务研究中心分析师莫岱青对北京商报记者表示，二孩政策开放后，给母婴电商更多的机会。不过，现在母婴已发展到个性化母婴电商平台时期，比拼的或许不再是平台商品的种类是否丰富，更重要的是持续满足平台上用户的个性化需求。

（编辑：亿恩 淑君） 

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