亚马逊VS沃尔玛：美国中产阶级之死

近日，亚马逊将Prime会员的每月费用降至5.99美元，定向目标是那些持EBT福利卡（也可以说是食物券）的消费者，凭此卡可以接受政府援助，如营养补充援助计划（SNAP），每月为低收入的个人和家庭提供补贴，主要通过实名储值卡发放。

有零售行业顾问表示，亚马逊这是在抢沃尔玛的饭碗。换句话说，亚马逊这一举措意在抢夺沃尔玛的核心客户。去年，营养补充援助计划的补贴有将近20%最终进入了沃尔玛的口袋。

而在此前，亚马逊的Prime会员主要是美国高收入家庭，年收费99美元或每月10.99元。在年收入超过11.2万美元的家庭中，70%以上都有Prime会员。这些Prime会员平均每年在亚马逊网站上的消费为1300美元，几乎是非会员用户的两倍。

与此同时，沃尔玛也在追求亚马逊的核心客户——以30亿美元收购了Jet.com。和沃尔玛相比，Jet.com的主要客户更年轻，收入也更高。此外，沃尔玛还收购了ModCloth、Moosejaw和Shoebuy等时尚在线零售商，还打算收购男性时装零售网站Bonobos。

这两大零售商都瞄准了收入阶层的两端，不仅突出了美国正在扩大的贫富差距，还暗示了曾经在美国最吃香的中等收入阶层的消失。

沃尔玛成立于1962年，当时正是中产阶层正繁荣的时期。从战后到二十世纪七十年代晚期，包括沃尔玛在内的零售商都瞄准了中产阶级，因为处于这个阶层的每个人都能挣钱，而八十年代以来，零售商开始青睐收入阶层的两端，因为他们开始清晰地意识到中产阶层正在慢慢消亡。

工会工作的恶化、海外制造业工作的转变以及知识经济的增长都对这一趋势有所影响。在大萧条结束后，其他几个因素也加剧了中层零售商面对的难题。

消费者开始储蓄更多的钱，购物中心客流量锐减，人们在服装和配饰方面的花费也是如此，耐用消费品方面的花费转移到了吃喝玩乐上，技术和医疗成本也在增长。

随着消费习惯的变化，中产阶级逐步衰落。据调查，在2000年至2014年间，被调查的美国229个大都市区中就有203个的中产阶级人口在逐渐减少。如下图所示，红色越深的地区，中等收入人群萎缩得越厉害，为数不多的蓝色区域代表中产阶层的增长。

这就是为什么今天高端零售商和折扣零售商都繁荣起来了，至少可以说是活得好好的，而严重依赖中产阶级消费的零售企业已经关了数百家店，如梅西百货、西尔斯和杰西潘尼等。